Strategi Marketing BNI Berbasis Human Centric26/09/2013
Marketing Track Strategi Marketing BNI Berbasis Human Centric
Persaingan yang makin ketat di dunia perbankan, mendorong PT Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk atau BNI berupaya konsisten menerapkan marketing strategy. Diawali dengan menerapkan product centric, kini berupaya menerapkan pola human centric.

Purnomo B Soetadi, Executive Vice President Costumer Management & Marketing BNI, menjelaskan spesifikasi strategi marketing yang diterapkan perseroan diawali pada 2009 hingga jelang akhir 2011, yakni menerapkan pola product centric. Kemudian mulai periode akhir 2011, pola yang diterapkan berupa customer centric.

Rencana awal perseroan, pola customer centric akan diterapkan hingga 2014. Purnomo menjelaskan pada 2012, perseroan memutuskan untuk sekaligus menerapkan pola human centric & new wave marketing yang rencana baru akan diterapkan mulai 2014.

“Jadi, kami tidak lagi membuat produk lebih dahulu dan kemudian mencari calon nasabahnya tetapi, produk diterbitkan untuk menjawab kebutuhan,” ucap Purnomo. Untuk mengetahui kebutuhan nasabah, Purnomo mengaku BNI melakukan riset untuk lebih mengenal behavior costumer.

Berdasarkan hasil riset, perseroan dapat ‘membagi’ masyarakat pada segmentasi. Sebagai contoh, masyarakat yang menyukai sepak bola kemudian dikerucutkan kepada penyuka sepak bola Inggris atau lainnya? BNI melihat tidak sedikitnya masyarakat Indonesia yang menyukai liga Inggris dan lengkap dengan klub-klubnya.
Perseroan melihat Chelsea merupakan salah satu klub bola pada liga Inggris yang memiliki banyak penggemarnya di Indonesia. Kemudian pada 2012, perseroan menerbitlkan kartu BNI-Chelsea dan usaha tersebut membuahkan hasil. Perseroan mengaku, portofolio tabungan dari nasabah yang menggunakan kartu Chelsea tercatat 3,2 kali lipat tinggi dari pada tabungan biasa.

Karenanya, selain menerbitkan kartu BNI-Chelsea, perseroan juga menerbitkan kartu BNI-Harley Davidson dan BNI-Ferrari pada awal 2013. “Orang tidak akan gampang keluar dari BNI karena adanya loyalitas tinggi pada kartunya kemudian pada BNI,” kata Purnomo.
Untuk mengantisipasi persaingan dengan bank lainnya yang juga menerbitkan kartu berbasis komunitas, BNI menerbitkan kebijakan ‘hidup dan bernafas’ dengan komunitas. “Kami berusaha menjaga komunikasi yang intens dengan komunitas makanya, selain ada loyalitas juga ada co-creation,” ucapnya.

Dengan co-creation, komunitas dan BNI menjalin kerja sama untuk mencapai tujuan bersama. Sebagai contohnya, pengemar Chelsea yang tergabung dalam Chelsea Indonesia Supporters Club, siap memberikan uang muka sebesar Rp 1,5 miliar begitu BNI mengumumkan akan mendatangkan Chelsea ke Indonesia, padahal saat itu BNI belum mengumumkan berapa harga tiket masuk pertandingan.
Selain itu, dalam customer management dengan keep & grow, BNI juga meluncurkan fitur produk Taplus Muda dan program atau event activation Taplus Muda. Keduanya diluncurkan berdasarkan riset yang dilakukan untuk menerjemahkan customer voice. Perseroan menyakini, dengan adanya produk tersebut maka nasabah yang segmen muda dapat bebas mengekspresikan diri dengan cara bisa foto bebas pada kartu debit Taplus Muda.

Nah untuk itu, strategi pemasarannya, dilakukan menggunakan pola community marketing. Aksi korporasi tersebut tidak sia-sia lantaran perseroan mencatat, saldo rata-rata per customer Taplus Muda lebih besar daripada Taplus mahasiswa yang telah diluncurkan BNI lebih dulu.

Purnomo menjelaskan, komunikasi dengan nasabah yang dilakukan perseroan juga melalui media sosial. Untuk itu, bahkan dilakukan monitoring secara berkala yakni setiap hari. Nah, perseroan mencatat selama satu tahun terakhir, fans facebook BNI meningkat 39%. Hingga Juni tahun ini, fans facebook BNI mencapaio 153.677 akun dengan 28.600 akun di antaranya pengikut baru hingga akhir Juni. Sementara itu pengikut BNI melalui akun twitter pada periode yang sama 137.194 followers dengan 49.681 akun sebagai new followers.
Perseroan mengartikan, program komunikasi atau campaign yang dilaksanakan dengan mengadopsi communication behavior pada setiap nasabah. Dapat disimpulkan, integrated marketing communication yang dilakukan BNI dengan lima cara; pertama, above the line & outdoor. Kedua, online & mobile media kemudian ketiga, public relation & CSR. Keempat, brand activation, sponsorship & mall branding. Kelima, below the line, colleterals & Pos.

Upaya BNI dalam berinovasi layanan diapresiasi positif berupa diperolehnya sejumlah penghargaan. Di antaranya; sebagai pemenang inovasi pemasaran terbaik 2011 pada ajang Anugerah BUMN Terbaik yang digagas majalah BUMN Track. Pada tahun yang sama, BNI memperoleh penghargaan The Best in Marketing Campaign dan The Best in Innovation Campaign oleh Majalah Marketing & Frontier Consulting. Tidak hanya itu, dari REBI Award 2011 ditetapkan sebagai akun social media corporate yang memiliki follower terbanyak pertama di dunia.

Sementara pada 2012 dalam ajang Anugerah BUMN, BNI dinyatakan termasuk dalam best BUMN. Pada tahun yang sama, perseroan ditetapkan sebagai The Best Social Media Award dan the best in marketing compaign dalam ajang Marketing Award. Selain itu, BNI juga ditetapkan Consumer Banking Excellence Award dan Service Quality Award untuk kategori The Best Priority Banking.
Laporan Terkait
Laporan Khusus | Opini | Rubik | Marketing Track | Berita | Event | Foto@2013 BUMN Track. All Right ReservedGedung Sarinah Lt 13 JL.MH. Thamrin Jakarta Pusat 10350Telp: 021-3144843 email: redaksi@bumntrack.co.id