Indonesia, China dan Hegemoni Merek Global

Oleh:  Firsan Nova

Managing Director Nexus Risk Mitigation and Strategic Communication

Sebuah Meme masuk ke handphone saya. Isinya percakapan seorang ibu dengan anaknya. Sang anak dengan lantang sambil membaca buku berteriak “Tuntutlah ilmu ke negeri China” sang Ibu menukas tajam “Tak perlu, China sudah disini, ga usah jauh-jauh”.

Meskipun meme, rasanya ada benarnya. Barang China semakin membanjiri Indonesia. Badan Pusat Statistik (BPS) mencatat impor Indonesia pada April 2019 sebesar USD 15,10 miliar atau naik 12,25 persen jika dibandingkan dengan Maret 2019.

Secara kumulatif impor Indonesia dari Januari hingga April adalah sebesar USD 55 miliar. Tiga negara besar pemasok barang impor sepanjang Januari hingga April adalah China, Jepang dan Thailand. Dari tiga negara tersebut, China menempati urutan pertama dengan nilai barang impor mencapai USD 14,37 miliar.

 
Indonesia sejauh ini juga masih mengalami defisit perdagangan cukup besar terhadap China. Hingga April 2019, defisit perdagangan Indonesia terhadap negara tirai bambu tersebut sebesar USD 7,1 miliar. 

Mengapa Bukan Kita?

Saya ke Beijing beberapa kali. Musim dingin Februari lalu, Di Jen Hotel Beijing, China World Trade Center, tempat saya menginap tertulis “Anda mungkin tidak mendapati media sosial yang familiar dengan anda, namun anda dapat menggunnakan Weibo, WeChat, Baidu dan Youku Tudou sebagai pengganti media sosial yang akrab dengan Anda”.

Weibo adalah aplikasi media sosial buatan China berbentuk micro blogging, yang seringkali disamakan seperti Facebook dan Twitter. WeChat, aplikasi pengiriman pesan pengganti Whatsapp dan Baidu adalah mesin pencari pengganti google. Sebagai pengganti Youtube China punya Youku Tudou, pelopor situs video terbesar di China.

Terlepas dari alasan ekonomi dan politik di balik pemblokiran Twitter, Instagram, Facebook, Snapchat, YouTube, WhatsApp hingga Google yang harus dilihat adalah upaya China untuk membuat semuanya sendiri. Seperti saat melihat sebuah produk yang menarik dan kemudian berkata pada diri sendiri “Mengapa kita tak membuatnya?” Jangan-jangan perspektif inilah yang membuat China hampir membuat apapun yang ada di dunia. Hingga muncul ungkapan “God made heaven and earth, the rest was made in China”. 

Mungkin karena China berpikir peluang bisnis, sementara kita berpikir konsumtif. China berupaya membuat, kita hanya tertarik membeli. China berupaya menjadi produsen dan kita melulu menjadi konsumen. 

Menantang Market Leader

Minggu ini saya membaca artikel bisnis dan dikejutkan oleh ambisi Luckin Coffee untuk menggulung Starbucks. Luckin adalah coffee shop milik China. Luckin Coffee secara agresif melebarkan sayap ke Timur Tengah hingga India. Gerai kopi ini berencana bekerja sama dengan The Americana Group, perusahaan yang berbasis di Kuwait. Americana merupakan perusahaan raksasa yang menjalankan 1.900 waralaba di Timur Tengah seperti KFC, Red Lobster, Olive Garden, Krispy Kreme dan pesaing Starbucks asal Inggris, Costa Coffee.

Kolaborasi ini merupakan langkah awal Luckin Coffee untuk membawa produk unggulan asal China ke kancah internasional. Timur Tengah dan India dibidik karena, Starbucks juga memiliki pasar yang besar di negara tersebut. Misalnya di Dubai ada 202 toko, Arab Saudi 191 toko dan Kuwait 151 toko. Selanjutnya di India ada 146 gerai Starbucks. Luckin memang akan selalu mengintai Starbucks dalam bisnis kopi. Seperti Alfamart menempel Indomaret.

Di China, Luckin terus membayang-hantui Starbucks dengan membuka ribuan toko dalam dua tahun terakhir. Hingga Juli, Luckin Coffee sudah memiliki 3.000 toko yang tersebar di 40 kota di China. Hingga akhir tahun ditargetkan bisa membuka gerai hingga 4.500 unit. Jumlah gerai ini akan mengalahkan gerai Starbucks yang mencapai 3.800 unit di China.

Ambisi Luckin untuk jadi rival Starbucks tak tanggung-tanggung. Pada Mei lalu, Luckin melakukan penawaran umum perdana di New York dan perusahaan mengantongi dana segar US$ 645 juta. Presiden Operasional Starbucks di Eropa, Timur Tengah dan Afrika Martin Brok mengungkapkan saat ini memang ada tekanan pada bisnis kopi di beberapa negara dan membuat tantangan menjadi lebih berat.

Luckin, Wuling, Oppo, Ali Baba adalah market follower yang pelan-pelan berubah menjadi market challenger menantang market leader. Sebuah brand no body yang menjelma menjadi penantang serius. Merek China adalah “versus” bagi brand-brand global yang selama ini bertahta sebagai market leader. Mereka adalah ancaman yang tak bercanda.

Memimpikan Indonesia

Dalam industri selalu ada brand war. Sebuah perang antar market leader. Pertarungan bergengsi beradu kelas. Adidas vs Nike, BMW vs Mercedez Benz, Real Madrid vs Barcelona. Kebanyakan didominasi brand-brand Eropa dan Amerika. Beberapa all American Final, seperti Pepsi vs Coke. Namun saat ini beberapa dari mereka tak lagi all American atau European final. They now fighting againts China brand. Atau minimal, China mengancam posisi mereka sebagai penguasa pasar.

Ada sebuah ungkapan di masa lalu “The Heroes today is a Hero Supermarket”. Pahlawan hari ini adalah sebuah brand dari sebuah perusahaan. Produk perusahaan adalah tentara garda depan dalam pertempuran ini. Perjuangan paska kemerdekaan diisi dengan pertarungan-pertarungan korporat menaklukkan pasar dalam negerinya dan juga pasar luar negeri. Penaklukkan geografis berubah menjadi penaklukan pangsa pasar. Tahun 1975 Amerika hengkang dari Vietnam sebagai pihak yang kalah. Namun tak lama kembali menguasai Vietnam lewat Coca-Cola, KFC dan Google. Jepang akhirnya pergi dari Indonesia di tahun 1945, namun kembali mendominasi kita dengan Toyota dan Honda. 

Penaklukkan merek adalah patriotisme era kini. Maka bolehlah kiranya kita berharap brand-brand nasional kita bisa berlaga dengan brand-brand global. Bank Mandiri versus HSBC, UI Versus Nanyang Technological University (NTU), Garuda versus Singapore Airlines dan lain sebagainya.

Harga Diri Bangsa Dalam Sebungkus Mie Instan

Setiap keluar negeri saya selalu menyempatkan diri ke supermarket. Buat saya, Supermarket adalah alat ukur untuk mengetahui sejauh mana kita hebat sebagai bangsa. Kehebatan yang diwakili oleh produk-produk yang tersusun di rak-rak yang memenuhi supermarket. 

Semakin banyak produk asal Indonesia, semakin diperhitungkan kita sebagai bangsa. Namun, seringkali yang saya dapati adalah minimnya jumlah produk Indonesia. Kita minoritas di antara produk global. Termasuk sayur mayur dan buah-buahan yang rasanya kita kaya, justru tak kita dapati di sana. Thailand menjadi Raja untuk urusan pertanian. 

Saya sedikit terobati ketika melihat Indomie berjejer rapi di antara mie instan bermerek global. Tiba-tiba muncul kebanggaan sebagai anak bangsa. Menerbitkan patriotisme kecil yang timbul karena melihat jejeran Indomie bertengger diatas rak sebuah supermarket di belahan dunia lain.

Penaklukan Indomie tentu tak lepas dari strategi go global-nya Indofood, perusaahan milik warga negara Indonesia. Indofood merupakan salah satu produsen mi instan terbesar di dunia, dengan kapasitas produksi sekitar 18 miliar bungkus per tahun yang tersebar di 17 pabrik di seluruh Indonesia dan satu pabrik di Malaysia. Tidak hanya di Indonesia, Indomie pun diekspor ke lebih dari 60 negara di seluruh dunia. Pasar-pasar kunci ekspor Indofood antara lain Australia, Irak, Papua Nugini, Hong Kong, Timur Leste, Yordania, Arab Saudi, Amerika Serikat, Selandia Baru, Taiwan, dan negara-negara lainnya di Eropa, Afrika, Timur Tengah, dan Asia.

Di Afrika, Pada awal tahun ini, Indomie dinobatkan sebagai produk mi instan yang paling banyak dipilih di Afrika, berdasarkan pemeringkatan yang dibuat oleh Kantar Worldpanel bertajuk Brand Footprint tahun 2016. Indomie berada pada peringkat teratas dalam kategori Fast-Moving Consumer Goods (FMCG) di Afrika.

Indomie betapapun pro dan kontra terhadap dampaknya bagi kesehatan, ia adalah pahlawan merek untuk bangsa ini. Dalam hal menjelajah pasar luar negeri tentu Indomie tak sendiri. J.Co, Donut and Coffee, Polygon, Tolak Angin, Lea Jeans, Kara, Kopiko, dan banyak lagi merek nasional berhasil merangsek masuk ke pasar global. 

Namun menjadi kompetitor yang sepadan dan menaklukkan pasar adalah perjuangan yang berbeda. Tak mudah untuk bisa bertarung head to head versus market leader dalam global brand competition. Perlu kerja keras dan kejelian membaca kebutuhan, keinginan dan ekspektasi pasar sasaran. Mampukah kita? Jika pesimis belajar lah dari China. 

Namun Jika kita menganggap China adalah kompetitor dan musuh yang harus diperangi, penting untuk mengingat kata-kata Niki Lauda, Pembalap legendaris Formula 1, “A wise man gets more from his enemies, than a fool from his friend”.

Selamat berjuang brand-brand lokal! Dirgahayu Republik Indonesia yang ke-74. Merdeka!