Oleh: Final Prajnanta
Praktisi bisnis, CEO sebuah perusahaan multinasional dan Juri tetap BUMN Track
Kata “agile” dalam beberapa tahun terakhir menjadi suatu kata yang sangat akrab di telinga kita. Bermula pada saat dunia mengalami guncangan disruption berturut-turut yaitu digital disruption, millennial disruption dan terakhir yang baru kita lewati adalah pandemic disruption. Lebih “mengerikan” lagi ketiga disruption tersebut terjadi secara beriringan. Saya beri tanda petik “mengerikan” jika kita sebagai perusahaan BUMN tidak siap menghadapi disruption tersebut.
Kembali ke kata “agile” atau “lincah” jika diterjemahkan bisa berarti sebagai kemampuan untuk berpikir cepat dan cerdas. Jika dihubungkan dengan kondisi terkini, agile sebenarnya adalah kemampuan suatu individu atau organisasi untuk merespons perubahan agar berhasil dalam lingkungan yang tidak pasti dan bergejolak (turbulens).
Semua sepakat bahwa keberhasilan BUMN melalui tahun 2020-2022 dengan sukses merupakan hal yang luar biasa, karena semua organisasi harus bisa beradaptasi untuk bertahan di era ketidakpastian. Namun sayang, kabar tidak baiknya tahun 2023 sudah diramalkan menjadi tahun yang sangat sulit, tahun resesi global yang membutuhkan perhatian serius semua pelaku ekonomi.
Menteri BUMN Erick Thohir pun mengingatkan adanya permasalahan ekonomi yang harus dihadapi bangsa Indonesia pada 2023. Setelah berhasil menunjukkan peran dalam penanganan COVID-19, kini BUMN harus bersiap menghadapi resesi ekonomi. Menteri BUMN berharap BUMN kembali bersatu lagi lebih solid dalam penanganan ekonomi karena tiga isu utama yaitu pangan, energi dan lapangan pekerjaan, BUMN harus kembali bekerja keras membuktikan bahwa BUMN hadir untuk Indonesia.
Agile Marketing dalam VUCA World
Salah satu strategi utama dalam menjalankan bisnis perusahaan BUMN adalah menata strategi pemasarannya. Dengan munculnya media sosial, persaingan semakin tinggi. Pemasar memasuki era “paparan” yang meningkat , suatu produk atau merek atau jasa apa pun berpotensi untuk berkembang secara viral dengan kecepatan kilat melalui marketplace. Hal ini menjadi suatu tekanan positif pada perusahaan-perusahaan, tak terkecuali BUMN, untuk memperlakukan pelanggan dengan lebih baik dan untuk berbagi informasi dengan cara yang lebih transparan. Hal ini akan menciptakan keunggulan kompetitif baru seperti peningkatan pengalaman pelanggan (customer experience) terhadap produk, merek atau layanan kita.
Charles Darwin pernah mengatakan bahwa “It is not the strongest of the species that survives, nor the most intelligent that survives. It is the one that is most adaptable to change”. Jika saya terjemahkan ke dalam bahasa marketing kira-kira akan menjadi “Yang mampu bertahan dalam suatu persaingan bukanlah yang paling kuat atau paling cerdas namun yang akan memangkan persaingan adalah mereka yang mampu berdadaptasi dengan perubahan! Strategi pemasaran harus bersifat agile dalam masa turbulensi ini. Konsep agile marketing pada dasarnya mengusung kecepatan dan ketepatan dalam bertindak.
Pada awalnya, agile marketing diterapkan ke industri yang hitech. Industri hitech seperti kita ketahui mempunyai life cycle yang sangat pendek sehingga memaksa perusahaan-perusahaan inovator berlomba-lomba meluncurkan produk terbarunya sebelum teknologi tersebut ditiru oleh para pesaing. Namun demikian di industri fesyen, industri otomotif dan elektronik juga mengalami perubahan selera konsumen dengan cepat, sehingga life cycle produknya juga sangat singkat.
Agile marketing akan sangat pas dikembangkan di startup bisnis yang mempunyai keterbatasan tenaga kerja dan modal. Perusahaan-perusahaan startup memerlukan kecepatan bisnis untuk menghasilkan keuntungan sebelum modal mereka habis.
Saat ini kita hidup di era yang penuh volatilitas (volatility); ketidakpastian (uncertainty); kompleks (complexity) dan ambigu (ambiguity) atau lebih dikenal sebagai VUCA world. Pada kondisi VUCA ini penyiapan rencana GTM (Go to Market) tidak diperlukan sedetil mungkin dan dalam waktu lama karena perubahan pasar akan sangat drastis. Pasar berubah cepat karena pergerakan pesaing yang sangat cepat atau perubahan selera atau kebutuhan konsumen yang sangat cepat pula.
Strategi yang diperlukan adalah strategi yang adaptif, adjustable bisa diubah/diadaptasi sewaktu-waktu jika diperlukan sehingga sangat fleksibel dan tidak kaku. Agile marketing dapat digunakan para pemasar sebagai solusi menghadapi perubahan situasi yang ekstrim (radikal) yang memaksa pemasar untuk beradaptasi lebih cepat dan lebih fleksibel dalam menjalankan roda bisnisnya. Agile marketing ini akan merangsang suatu perusahaan dengan cepat memahami perubahan selera atau kebutuhan pasar dan melaksanakan action-action pemasaran dengan cara baru yang adaptif dan lebih cepat.
Agile Marketing di BUMN
Pendekatan pemasaran secara agile atau adaptif telah menunjukkan penguasaan pangsa pasar dalam beberapa tahun terakhir. Mengapa? Salah satu alasannya adalah kebutuhan akan kecepatan melebihi standard masa lalu. Teknologi berkembang dengan sangat pesat. Siklus inovasi pun menjadi cepat bahkan menyebabkan evolusi bisnisdan model distribusi. Ambil contoh di industri hiburan musik.
Saat ini musik sudah sebagai layanan tersendiri. Kita tidak perlu membeli CD-nya, tapi cukup langganan Spotify, Pandora atau sejenisnya per bulan dan bebas mendengarkan lagu-lagu terbaik dari penyanyi atau band yang kita sukai dari seluruh penjuru dunia dengan hanya sentuhan jari. Jelas bahwa agile marketing dibangun dengan kecepatan.
Di era VUCA, perusahaan BUMN harus berani berpikir gesit, liar dan “tanpa batas” dalam membangun budaya inovasi perusahaan. Agile marketing sangat mungkin diterapkan di BUMN. Namun kendalanya adalah, BUMN sebagai perusahaan yang umumnya berukuran besar identik dengan struktur organisasi yang kompleks dan birokrasi. Inilah tantangan yang harus dipecahkan karena agile marketing memerlukan kecepatan.
Agile marketing lebih menekankan ke proses. Melalui penerapan agile marketing, ketika tim pemasar menemukan sesuatu yang baru di lapangan, tim khusus yang dibentuk menganalisis situasi terkini di pasar, membuatbeberapa asumsi, hipotesis dan melakukan validasinya hingga pemunculan ide-ide baru (ideation). Tim kemudian menyiapkan platform produk unggulan kemudian dilakukan serangkaian uji coba untuk mengetahui respon pasar. Hasilnya akan merupakan platform produk terpilih.
Tim khusus kemudian melakukan rencana campaign unggulan yang adaptif, cepat dan kekinian. Kemudian menyiapkan beberapa pilihan skenario marketing campaign baru supaya dengan cepat dapat dieksekusi untuk mendapatkan respons cepat dari pelanggan.
Memulai sesuatu yang baru memang berat, namun jika dilakukan berulang-ulang akan menjadi kebiasaan positif. Implementasi agile marketing pun demikian, perlu latihan, perlu evaluasi hingga menjadi suatu kebiasaan yang senantiasa cepat menjawab perubahan.
